Начнем с того, какого типа данные существуют и пойдем по нисходящим уровням.
Third-party data — данные третьего уровня. Это данные, которые получены из различных агрегаторов и представляют собой поведенческие характеристики аудитории. В качестве примера можно привести настройки пола, возраста или интересов в Яндекс Директ.
Second-party data — данные второго уровня. Это данные полученные от их владельцев. К примеру, это может быть купленная база контактов или пиксель отслеживания, размещенный на стороннем сайте.
First-party data — данные первого уровня. Это уже данные, которые собирает компания о своих пользователях при непосредственном контакте со своей целевой аудиторией. Это данные из систем аналитики, которые формируются на основе активности пользователей на сайте компании.
Zero-party data — данные нулевого уровня. Это данные, которыми пользователи согласились поделиться с компанией. К примеру, это могут быть профили, которые пользователи оставляют, заполняя опросы или формы заявок на сайте компании.
Чем отличаются уровни?
В первую очередь стоит отметить, что уровни с 1 по 3 — это данные, основанные на количественных характеристиках аудиторий (визиты, просмотры, конверсии). Данные же уровня Зеро — это качественные характеристики и важной особенностью таких данных является уровень доверия между аудиторией и компанией (брендом).
Охват — еще одна характеристика уровней. Если на 2м и 3м уровне можно получить довольно широкий охват аудитории, то на уровне Zero-party data охват незначительный.
Лояльность — не менее важная характеристика. Для уровней 2м и 3м лояльность нулевая, поскольку ранее касаний с кампанией не происходило. Поэтому на этом уровне необходим искать новых клиентов. Аудитория уровня 0 и 1 уже знакома с компанией и возможно совершала целевые действия, поэтому лояльность высокая.
Как использовать?
Если в двух словах, то каждый уровень данных — это таргетинг для маркетинговых инструментов кампании. На 3 и 4 уровне необходимо искать новых клиентов. Уровни 1 и 2 являются ядром для повышения LTV. Поэтому с этой аудиторией необходимо работать более персонализировано в формате CRM-маркетинга, чтобы повышать частоту конверсий.