Транзакционные запросы — это маркеры, которые определяют степень готовности к покупке. Такие запросы характерны для горячей аудитории в самой нижней части воронки продаж. По сути это самая интересная аудитория, поэтому важно найти правильные маркеры, чтобы суметь охватить максимум такого трафика.
Выявление продающих маркеров в семантике поискового запроса — это один из ключевых моментов при подготовке рекламной кампании. Есть тематики, где все довольно просто и можно использовать стандартные маркеры — купить, заказ, заказать, доставка, маркер населенного пункта. Но есть тематики, где очень мало традиционных продающих слов или их вообще нет. Особенно в b2b сфере.
Список очевидных транзакционных запросов
Очевидные продающие запросы можно разделить на 2 группы: для сферы услуг и для продажи товаров. Также можно выделить общие запросы, характерные для обеих типов бизнеса. В частности, это маркер ГЕО, название населенного пункта, района, улицы, станции метро, другие топонимы, в том числе и слэнговые. Также очевидными являются приставки, характеризующие сам бизнес: юрист, такси, билет, риэлтор и т.д. И названия крупных площадок: авито, циан, wildberries, youla и т.д.
| Общие | Товары | Услуги |
|---|---|---|
| цена | купить | услуги |
| стоимость | опт | ремонт |
| стоит | оптовый | починить |
| расценки | доставка | починка |
| дешево | продажа | вызвать |
| недорого | сток | вызов |
| скидки | дисконт | смета |
| акция | самовывоз | сервис |
| дорого | распродажа | нанять |
| заказ | sale | оформить |
| заказать | сейл | оформление |
| фирма | магазин | забронировать |
| организация | приобрести | бронь |
| ип | покупка | бронирование |
| ооо | в наличии | прокат |
| сайт | фабрика | аренда |
| рассрочка | завод | арендовать |
| в кредит | производитель | под ключ |
| прайс | пробник | тариф |
| прейскурант | тестовый | за час |
| бюджетный | на час | |
| премиум | консультация | |
| люкс | агентство | |
| VIP | отель | |
| вип | бюро | |
| срочно | агентство | |
| сейчас | салон | |
| быстро | студия | |
| сегодня | оценка | |
| рядом | замер | |
| компания | просчитать | |
| прейскурант | калькулятор | |
| расчет | ||
| рассчитать | ||
| просчет | ||
Неочевидные продающие маркеры
Выявить неочевидные маркеры можно на основе анализа имеющейся статистики по переходам из органического поиска и контекстной рекламы.
Для начала необходимо кластеризовать полученное семантическое ядро. Если ключевых слов не много, то можно пробежаться по массиву слов и отметить наиболее встречающиеся. Если данных много, то без автоматизации не обойтись. Инструментов много, мы используем KeyCollector.
После выявления маркеров, определяем, есть ли конверсии по ключевым фразами с их вхождением.
Здесь удобно воспользоваться Экселем и с помощью сводной таблицы отфильтровать по выявленным маркерам. Далее проанализировать KPI по каждой группе запросов, которые важны бизнесу.
В идеале нужно смотреть следующие показатели:
Показы
Kлики
CTR
CPC (средняя цена клика)
Конверсии
CR (процент конверсий)
CPA (стоимость конверсии)
Расход
Таким методом можно выявить, что запросы, которые зачастую считаются информационными и отминусовываются, дают результаты на уровне средних KPI по всей рекламной кампании.
В таблице ниже пример анализа для маркера «отзыв» в проекте из сферы услуг, в которой мало явных транзакционных маркеров. Стоит обратить внимание, что у объявлений высокий CTR, хотя в тексте не использовалось слово «отзыв». Процент конверсий (CR) оказался на среднем уровне по всей рекламной кампании. Несколько завышенным оказалась стоимость конверсии (CPA), поэтому можно выделить такие запросы в отдельную группу и понизить ставки.
| Показы | Kлики | CTR | CPC | Конверсии | CR | CPA | Расход |
| 222 | 138 | 89,15% | 1,46 | 13 | 5,07% | 17,43 | 226,6 |
И, кстати, не всегда традиционные маркеры дают желаемый результат. Как правило, конкуренция по ним высокая и уложиться в KPI бывает проблематично. В любом случае требуется постоянный контроль за показателями и желательно в связке с ROI, когда бизнес действительно получает дополнительное топливо от сэкономленного рекламного бюджета